雖然現今傳播學術領域推崇主動閲聽人，避免放大媒體文本對閲聽人的影響力。但無可否認，許多政治廣告和政治短片卻因內容幽默和「好玩」備受矚目。國人當下普遍上感到政治疲憊，這些幽默和「好玩」，也許正是公民社會繼續鬥爭的調劑。國陣的「感覺美好」策略，也許早已失去魅力；在國家政治前景看似暗淡無彩的氛圍下，除了嚴肅的悲愴與控訴，我們也需要更多樂觀和歡愉。
【文／關志華】
現今多媒體的高度發展，讓高等教育可以完全用多媒體授課。以我當大學講師的經驗，許多學生對充斥文字的投影片感到不耐煩，因此我會加入影音材料來吸引注意力，希望藉此開拓課堂上的討論。所選擇的影音資料，其中不乏有趣和幽默的作品，試圖把課程弄得「有娛樂性」一點。這種將學習融入娛樂元素（edutaiment）的做法，許多教育工作者和教育學家可能會有異議，但對我而言還是頗有效果的。
身為媒體傳播課教師，我常常設法在課堂播放劇情電影。例如教「政治與傳播」（Politics and the Media）時，頗適合以劇情電影來開展討論空間。回溯電影的歷史，不乏有以政治和新聞或傳播為主題的電影。其中最著名的當然是美國電影All The President’s Men（臺灣譯為《大陰謀》，1976年）。這部電影敍述兩名華盛頓郵報記者，在一位「深喉嚨」協助下，不畏強權揭發水門事件醜聞，導致尼克森總統下臺。
然而，以往我比較鍾情的是Wag the Dog（臺灣譯為《桃色風雲搖擺狗》，1997年）。本片主要描繪美國總統的政治顧問，聘用好萊塢電影製作人在電視媒體上「製作」了一場美國和阿爾巴尼亞（Albania）的戰爭危機，轉移當時正纏擾著總統的性侵犯醜聞，讓他勝選連任。但匪夷所思的是，片中的美國民衆那麽輕易被媒體論述影響鼓動，這有違現今傳播學對主動閲聽人的重視和強調。
突破局限發揮政治宣傳效果
這個學期我選擇播放的是智利電影NO（香港譯名為《向政府說不》）。這部提名2012年美國奧斯卡最佳外語電影獎項的電影，主要敍事背景是1988年的智利，統治智利十五年的軍事獨裁者皮諾契（Augusto Pinochet）在國際壓力下，決定讓人民公投決定是否讓他繼續連任，抑或在翌年舉行民主選舉。由多黨組成的反對聯盟，聘用了當時一位著名的廣告創意總監，幫他們籌備和策劃競選活動，以及為他們製作競選廣告。反對聯盟和統治軍方，每晚在公共電視獲得十五分鐘進行政治宣傳。但在獨裁政權壟斷監控下，反對聯盟的媒體空間極度狹小，必須謹慎運用僅有的播出時段，達到最大的政治宣傳效果。
電影中較深度探討的，是這廣告創意總監對政治競選廣告的觀念和看法。跟反對聯盟衆多領袖的意見不同，他認爲反對派的政治宣傳不應該依賴冗長沉悶的數字統計，以及聲嘶力竭的控訴，不宜過度賣弄悲情，描繪敍述被獨裁者對付的政治犯的家屬多麽悲慘淒涼、反而主張用一種輕鬆、歌頌歡樂的方式來進行整個政治宣傳，讓觀衆對國家政治前景充滿樂觀。換言之，長期沈浸在商業廣告製作的他相信，一般人的天性是比較抗拒嚴肅、悲傷、淒慘等情緒，反而更易接受快樂、輕鬆和樂觀的事與物（這仿佛體現在我的許多學生身上）。因此，他運用了類似可口可樂廣告的策略，運用高大好看的模特兒和藝人，為競選廣告呈現一片載歌載舞的歡愉氛圍，但仍然有許多反對聯盟領袖對這種呈現方式感到不屑。最後，人民對皮諾契表達「不」（No）的意願，讓智利邁向自由民主。
《向政府說不》放大了政治廣告的力量和貢獻，以及男主人翁及其團隊不畏強權的情操，卻遮蔽了當時智利社會對獨裁者不滿和渴望改變的氛圍。然而，廣告依舊是政治傳播（political communication）無法忽略的一環。廣告的功能，主要是影響閲聽人思維和觀念上的改變，進而作出某種行動，例如購買商品、戒煙、捐款、參加活動（包括政治活動）等。在選舉期間，政治廣告的最終目的是要影響閲聽人作出政治決定，投某政黨一票（或拒投某政黨一票）。
政治廣告的訊息，可以簡單被歸納為幾類：展示成績單（我們做了什麽）、政治承諾（我們會做什麽）、對政治人物形象的刻畫和打造、對敵對陣營和政治人物的攻擊（他／她們沒有做什麽、他／她們勝利後對社會和國家會有何負面後果）。還有一種可以被稱之爲「感覺美好元素」（feel good factor），它是展示成績單和政治承諾的一環，主要是讓閲聽人「感覺美好」，例如國民豐衣足食、無憂無慮、笑口常開等。電影主人翁著重展示的，便是這種「感覺美好」的元素，並在某程度上讓觀衆看見政治廣告的魅力，以其所隱含的無限創意和可能性。
朝野鮮有廣告創意對決
政治的「廣告化」到底健不健康，也許人們有不同的見解，但馬來西亞卻從未有一個健全的政治廣告文化。在執政政權長期壟斷監控下，主流媒體在競選期間主要還是刊登執政者的廣告。相較之下，反對黨由於缺乏資源（主流媒體空間和資金），朝野陣營的「廣告創意對決和競爭」並不常發生。因此，許多政治廣告在創意上並不算高明。雖然它們的訊息包含了以上所列出的幾幾種類型，但都是依賴圖文並茂、白紙黑字般向閲聽人表達簡單又清晰的訊息，其他「隱喻」的廣告手法並不常見。其中，國陣在主流中文媒體表達「投一票給行動黨／民聯就是投一票給伊斯蘭黨，就是投一票給伊斯蘭國」的系列廣告，算是運用了廣告的「恐懼訴求」（fear appeal）原理。但從上屆大選華裔選民對行動黨和民聯的支持程度來看，這種「恐懼訴求」並沒有達到該有的效果。
令人驚喜的是，馬來西亞的政治傳播卻在網際網路上展現了充沛活力。由憎恨或者支持某政黨的網民，或政黨網路兵團製作的各種廣告和短片，如Nasi Lemak 2020的多部短片、嘲諷雪州政府和民聯的Selangor Pasti Hancor!、嘲諷納吉的動畫短片Are You Ready For BN?和Sukan 1 Malaysia等，都展示了一定的創意。雖然許多作品偏向用現有電影或歌曲進行各種戲仿、改編，但幽默好笑之餘卻無損其政治嘲諷。網際網路當然也出現許多政黨製作的政治宣傳與廣告，如行動黨為迎合年輕潮流的UBAH Rocket Style、郭素沁引發爭議的賀年短片等。資訊科技和網際網路的「動手自己做」、低成本、缺守門人、迅速傳播等特徵，經已開闢另一個政治傳播的戰場。
雖然現今傳播學術領域推崇主動閲聽人，避免放大媒體文本（包括廣告）對閲聽人的影響力。但無可否認，許多政治廣告和政治短片卻因內容幽默和「好玩」備受矚目。馬來西亞人民當下普遍上感到政治疲憊，這些幽默和「好玩」，也許正是公民社會繼續鬥爭的調劑。國陣的「感覺美好」策略，也許早已失去魅力；但國家政治前景看似暗淡無彩的氛圍下，除了嚴肅的悲愴與控訴，我們也需要更多樂觀和歡愉。
 關志華 |
出生於馬來西亞檳城。曾留學臺灣，目前擔任私立大學新聞系講師。研究興趣為電影和視覺文化，以及華裔文化研究。 |
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